Jak się promować, by nie reklamować?

Od lewej: Piotr Misiorowski, Krzysztof Suszek

Ustawa o działalności leczniczej, w jednym z przepisów, zawiera jednocześnie obowiązek oraz zakaz – chodzi o obowiązek informacyjny, czyli przekazywania pacjentom danych o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń. Jednocześnie jednak prawo zakazuje, by informacja ta nosiła cechy reklamy – zarówno w przypadku podmiotów prywatnych, jak i publicznych. Ważne jest zatem rozstrzygnięcie, gdzie kończy się obowiązek informacyjny, a zaczyna się reklama. Co więcej, również Kodeks etyki lekarskiej zakazuje medykom reklamowania swoich usług...

Piotr Misiorowski: Powiem jeszcze więcej – tematykę tę uregulowano również w uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. A zatem zakaz nie wynika wyłącznie z jednego przepisu, zaś zasadniczy problem, powtórzę raz jeszcze, polega na tym, że granica pomiędzy informacją a reklamą jest płynna. Ten sam komunikat, który podmiot leczniczy poda do wiadomości publicznej może być jednym bądź drugim w zależności od formy, od kontekstu, od kanału przekazu. W obowiązujących realiach prawnych zarządzający placówkami ochrony zdrowia muszą być ostrożni, gdy podejmują decyzje o tym, jakie informacje mogą pójść w świat.

Krzysztof Suszek: Nie wszyscy zachowują wystarczają ostrożność. Nie musiałem się natrudzić, by w mediach społecznościowych znaleźć między innymi komunikat: „Z okazji Dnia Kobiet mamy dla Ciebie pakiet badań w promocyjnej cenie – minus 30 proc.”.

Zupełnie jak ze sklepowej gazetki...

Krzysztof Suszek: Zgadza się. I to jest reklama, bo stanowi zachętę do skorzystania z usług po obniżonej cenie. Gdy prześledzimy media społecznościowe prywatnych podmiotów oferujących abonamenty medyczne, znajdziemy wiele haseł w stylu: „Przyjdź do nas! Ceny zaczynają się od 200 zł”. Czy to jest reklama? Można uznać, że tak.

A gdy spojrzymy na strony internetowe szpitali, co znajdziemy? Często cenniki.

W ten sposób szpitale łamią ustawę czy nie?

P.M.: Moglibyśmy posługiwać się różnymi jej definicjami, jednak myślę, że w kontekście tej rozmowy najistotniejszym elementem jest to, że reklama w branży medycznej to każde działanie, które ma na celu pozyskanie pacjentów w sposób perswazyjny. To jest clou problemu. Oczywiste jest również, że działania te mają na celu zwiększenie przychodów podmiotu leczniczego.

Podałeś, Krzysztofie, przykład cennika. Okej, na stronie internetowej szpitala widnieje komunikat: Mamy takie i takie świadczenia i kosztują one tyle i tyle.

W pańskiej opinii to jest reklama?

P.M.: Miałbym co do tego wątpliwości. Czym jest ta informacja? De facto przekazaniem pacjentom wiedzy o rodzajach i cenach świadczeń, które są udzielane w danym podmiocie. W mojej opinii stanowi to wypełnianie obowiązku informacyjnego.

A co ze wspomnianą 30-procentową zniżką na usługi medyczne z okazji Dnia Kobiet?

P.M.: To już jest reklama. Tak samo jak jakakolwiek zachęta „Usługi dostępne już od X zł”. To elementy perswazyjne.

K.S.: Pewne jest jedno – analiza treści publikowanych na stronach internetowych podmiotów medycznych wskazuje na to, że generalnie mamy z tą materią problem – problem wynikający z braku wiedzy o tym, w jaki sposób można się komunikować z pacjentami, by mieściło się to w granicach prawa. Niezmiennie zachęcam dyrektorów, zarządzających POZ i szpitalami, by nie bali się podejmować działań promocyjnych.

Mogłoby się wydawać, że skoro reklama jest zabroniona, to działania promocyjne również...

K.S.: Tymczasem tak nie jest. Podmioty lecznicze mogą podejmować działania promocyjne. Sęk w tym, by robić to w granicach prawa, robić to profesjonalnie. Niestety, gdy analizuję strategie komunikacyjne podmiotów, jeśli w ogóle taki dokument posiadają, często tak nie jest.

Podany już przykład zniżki na usługę medyczną z okazji Dnia Kobiet to nie jest odosobniony przypadek. Takich można spotkać wiele.

Podmiot leczniczy, który się reklamuje, naraża się na sankcje, między innymi karę grzywny oraz postępowanie dyscyplinarne, które skutkować może zawieszeniem w pełnieniu funkcji kierowniczych lub ograniczeniem prawa do wykonywania zawodu. A czy mogą panowie podać pozytywne przykłady podmiotów, które zgodnie z prawem, profesjonalnie oraz skutecznie się promują?

P.M.: Nie chciałbym oceniać podmiotów leczniczych. Pochwalę natomiast pojedyncze akcje informacyjne.

Bardzo mi się spodobało na przykład to, co zrobił jeden ze szpitali ginekologiczno-położniczych na Mazowszu. Otóż jakiś czas temu w mediach społecznościowych placówki opublikowano post, który w fantastyczny sposób promował podmiot leczniczy, nie wchodząc w niedozwolone formy przekazu. Był to post na Facebooku, w którym de facto szpital chwalił się liczbą VBAC, czyli porodów naturalnych po cięciach cesarskich. W omawianym poście informowano, ile w szpitalu odbyło się takich porodów po jednym, dwóch, trzech oraz czterech cięciach cesarskich.

To jest wykorzystanie danych. Mamy informację o udzielonych świadczeniach zdrowotnych w tym podmiocie. Bez prymitywnego chwalenia się. A, że liczby mówią same za siebie i przemawiają za wyborem tej placówki? Nic w tym złego.

Pan, jako prawnik, nie widzi tu złamania prawa.

P.M.: Twierdzę, że to omawiany komunikat nie zawiera cech reklamy, natomiast z perspektywy pacjentek, którym zależy na uzyskaniu konkretnej formy świadczenia oraz na tym, by podmiot leczniczy miał w tej materii doświadczenie, taka informacja jest bezcenna – zachęca do tego, aby zdecydować się na poród w tym miejscu.

To jest w porządku?

P.M.: Jak najbardziej. Dlatego zarządzającym podmiotami leczniczymi na pewno dałbym następującą rekomendację – jeśli jesteście z czegoś, co się dzieje w szpitalu czy przychodni szczególnie dumni, możliwe nawet, że w tym zakresie jesteście najlepsi w Polsce, to chwalcie się tym. Tylko róbcie to w taki sposób, żeby nie sugerować pacjentowi, że jesteści najlepsi, jedyni, że nikt inny tak wspaniale tego nie wykonuje. Pokazujcie na faktach, na danych, na liczbach, jakie są mocne strony.

Wydaje się proste, jednak w praktyce niekoniecznie takie jest. Sam pan powiedział, że granica pomiędzy informacją a reklamą jest płynna.

P.M.: Podtrzymuję, tak naprawdę taka sama informacja – w zależności od kontekstu – może stanowić informacje bądź reklamę. Dlatego zgadzam się z Krzysztofem – dyrektorzy oraz zarządzający podmiotami leczniczymi powinni zadać sobie trud rozeznania w temacie.

Z tego, co panowi mówią, wynika, że podmioty lecznicze stosują w tym zakresie raczej partyzantkę?

K.S. i P.M.: Zgadza się.

P.M.: Często jest to robione „na czuja”, często przekazanie informacji do wiadomości publicznej nie jest poprzedzone analizą, czy może ona nieść cechy reklamy. Rekomendowałbym podmiotom, by – zanim opublikują wiadomość w mediach społecznościowych – zadały sobie pytanie, czy ta informacja nadawałaby się do tego, aby ją wywiesić na tablicy ogłoszeń w szpitalu.

K.S.: Fajny pomysł.

P.M.: Odpowiedź na to pytanie wydaje mi się ważna, bo jeśli jest negatywna, to oznacza, że nie powinniśmy tego publikować.

To w ogóle jest dobra zasada dotycząca komunikacji w mediach społecznościowych, gdzie często popełniany błędem jest publikowanie treści szybko, bez poddania ich pod osąd. Gdyby to samo, co chcemy natychmiast napisać na Facebooku, zapisać w pliku tekstowym, a następnie wydrukować i pójść wywiesić w gablocie, to zmienia postać rzeczy. W przypadku drukowanej informacji zastanawiamy się nad jej treścią kilka razy.

P.M.: O to właśnie chodzi. A dlaczego wspomniałem o tablicy ogłoszeń? Dlatego, że, co do zasady, ma ona wyłączne cechy informacyjne. Więc jeżeli mielibyśmy zawiesić tam coś, co informacyjne nie jest, to już pojawiłby się problem, dlaczego taka informacja została wyeksponowana. Wszelką komunikację w internecie, w social mediach rekomenduję traktować jako przedłużenie tablicy ogłoszeń, która funkcjonuje w podmiocie leczniczym.

Panie Krzysztofie, jakich rady pan udziela placówkom ochrony zdrowia?

K.S.: Co do zasady uważam, że każdy podmiot leczniczy – niezależnie od tego, czy to jest wielki szpital czy mały POZ – powinien mieć wizję komunikacji i postawione główne cele. Identycznie jak to się robi w profesjonalnych firmach prywatnych. Regułą na naszym rynku ochrony zdrowia jest jednak coś innego.

Dyrektorzy polskich szpitali traktują to po macoszemu?

K.S.: Zdecydowanie.

Dlaczego?

K.S.: Po pierwsze, dlatego, że nie mają przestrzeni na to, by o tym myśleć. Powtarzają się stwierdzenia: „Mam ważniejsze sprawy na głowie. Grafik na przyszły miesiąc mi się nie spina, nie mam kim obsadzić dyżurów”.

Dyrektor nie ma kim obsadzić dyżurów, a pan mówi o komunikacji i promocji...

K.S.: To po pierwsze. Po drugie, nie chcą tego robić dlatego, że – żyją w przekonaniu – że to by ich kosztowało ogromnie dużo pieniędzy. To zapytam: a konkretnie ile? Dla jednego z klientów Kancelarii Doradczej Rafał Piotr Janiszewski przygotowaliśmy całoroczny plan działań komunikacyjnych, w którym szczegółowo określiliśmy z zespołem szpitala główne cele komunikacji na 2025 r. oraz grupy docelowe. Następnie opisaliśmy w dokumencie plan działań informacyjnych szpitala sposób osiągnięcia tych celów, na których zależy szpitalowi. Kiedy pokazaliśmy dyrektorowi dokument i budżet machnął ręką, mówiąc „Tylko tyle? Zatem robimy to”. 

A po co w ogóle publiczny szpital miałby wydawać ćwierć miliona złotych na promocję?

P.M.: Od wielu dyrektorów słyszę to pytanie. Wielu zarządzających placówkami ochrony zdrowia jest przekonanych, że nieprowadzenie działań komunikacyjnych nie implikuje żadnych konsekwencji. Wychodzą z założenia, że chleb nie potrzebuje reklamy. W dzisiejszych czasach nie jest to już takie proste. Gdy obserwujemy, jaki jest udział prywatnego sektora na rynku ochrony zdrowia – i że udział ten z roku na rok coraz bardziej zwiększa się, to widzimy, że konsekwencje jednak są. Są to konsekwencje długofalowe. Trzeba się starać.

K.S.: Zapytał pan, po co podmiot leczniczy miałby wydawać pieniądze na promocję. Po to, żeby budować swoją markę.

W XXI wieku każdy pacjent jest redaktorem naczelnym swoich mediów społecznościowych, w których może wydawać opinie na temat placówki medycznej i bez oporów napisać: „Tam się nie leczcie, bo jest fatalnie”. Oczywiście, że bywa i tak, że pacjenci nie mają wyboru – bo w powiecie jest jeden szpital i albo pójdą tam, albo będą zmuszeni dojeżdżać do innej placówki. Dlatego, kiedy zadajemy sobie pytanie, dlaczego pacjenci decydują się na leczenie w tym czy innym podmiocie leczniczym, jedna z odpowiedzi brzmi: „Dlatego, że nie mają innego wyboru”. To prawda, jednak prawda jest również taka, że coraz więcej pacjentów decyduje się za leczenie płacić. A jeśli nawet nie płacić, to włożyć trud w to, by znaleźć dla siebie najlepsze miejsce, gdzie będzie się leczyć. Mówią: „Położę się w tym szpitalu, u tego pana profesora, dlatego że to jest najlepszy specjalista”. To umiejętność zarzadzania zasobami ludzkimi w procesie komunikacji, która ma bezpośrednie przełożenie na wskaźniki jakości w części konsumenckiej, które Narodowy Fundusz Zdrowia restrykcyjnie będzie weryfikować – chodzi o zaangażowanie personelu i komunikację z pacjentem.

Piotrze, wspomniałeś o porodówkach. Jestem z Łodzi. Nie wdając się w szczegóły, jest tak, że porodówek mamy kilkanaście, ale wszyscy wiedzą, że najlepiej jest rodzić w jednym ze szpitali. To jest właśnie dobrze przez lata budowana marka.

K.S: Fora internetowe i grupy pacjenckie na Facebooku to jedne z najważniejszych źródeł informacji o placówkach – zwłaszcza ginekologicznych. Tam jest siła opinii, a za opiniami idą pacjentki. Dlatego właśnie podmiot leczniczy powinien dbać o swój wizerunek, prowadzić działania promocyjne. Reklamowe nie – skoro mamy takie przepisy, jakie mamy – ale promocyjne tak.

Swoją drogą – obowiązujące przepisy nie przystają do realiów.

Dlaczego państwo miałoby bezwzględnie zakazywać reklamy? Jeśli mnie boli oko i szukam okulisty, to dlaczego nie mogę w sieci znaleźć, gdzie w okolicy jest najtaniej? Dlaczego temu czy innemu okuliście nie wolno napisać: „U mnie porada za jedyne 100 zł”? Czy to jest nieetyczne? Cóż w tym nieetycznego? Przecież pacjenci kupują usługę medyczną tak, jak każdą inną, zwłaszcza że na straży jakości – przynajmniej w publicznym sektorze stoi zbiór przepisów, norm, systemów monitorowania, Rzecznik Praw Pacjenta i fundusz. 

P.M.: Krzysztof opowiedział przede wszystkim o korzyściach, jakie z prowadzenia działań komunikacyjnych wynikają dla podmiotu leczniczego. Spojrzałbym na to również z innej perspektywy – a mianowicie zastanowił się, jakie korzyści będzie z tego miało społeczeństwo. Rozmawiamy o podmiotach leczniczych udzielających świadczeń medycznych. Trzeba przypomnieć, że w definicji świadczeń medycznych zawierają się również takie działania, które mają na celu edukację zdrowotną oraz profilaktykę.

Wychodzę z założenia, że podmioty lecznicze – nieistotne: publiczne czy niepubliczne – realizują misję społeczną. Jest nią leczenie ludzi.

K.S: Misją tą jest również promocja zdrowych zachowań oraz profilaktyki.

P.M.: Otóż to. Właśnie do tego dążę. Jeśli pozostawimy to zadanie, ten ciężar edukowania pacjentów wyłącznie po stronie państwa, to będziemy niestety mieć taką sytuację, jaką mamy obecnie. Jesteśmy narodem, który nie dba o profilaktykę, nie diagnozuje się, nie bada regularnie. Profilaktyka kuleje, czego konsekwencją jest zaciąganie ogromnego długu zdrowotnego.

K.S.: Przykład? Mammografia i cytologia.

P.M.: Z uwagi na to, jak obecnie wyglądają przepisy, wiele podmiotów zupełnie rezygnuje z prowadzenia kampanii informacyjnych, żeby nie być posądzonym o bezprawne reklamowanie się. A postępując w ten sposób, nie realizuje również obowiązku informacyjnego, który na nich spoczywa!

Wspomniał pan, panie Krzysztofie, o mammografii i cytologii. Polki od lat dostają między innymi listy, które je zachęcają do profilaktyki.

K.S.: I co z tego wynika? 20 proc. zgłaszalności!

A gdyby ten ciężar zrównoważyć? Odciążyć państwo i zachęcić również szpitale, żeby na poważnie zajęły się informowaniem pacjentek? Niech prowadzą akcję informacyjną. W dowolny sposób. Niech promują sprzedaż tej usługi zdrowotnej, jaką jest mammografia i cytologia. Bo są to przecież usługi wycenione przez płatnika.

P.M.: Przepisy mogłyby zostać zliberalizowane i informowanie to mogłoby nawet zawierać elementy charakterystyczne dla reklamy.

K.S.: Oczywiście. To jest usługa, za którą NFZ podmiotowi płaci, dlatego im więcej tych usług wykonasz, czyli funduszowi sprzedaż, tym więcej zarobisz. W takim biznesowym podejściu podmiotu leczniczego nie ma przecież niczego złego. Natomiast z punktu widzenia populacyjnego – z punktu widzenia niezaciągania długu zdrowotnego, o którym Piotrze mówiłeś – to również jest w porządku, bo przecież jeśli szpital sprzeda tych usług dużo, to znaczy, że zachęcił wiele kobiet, żeby się przebadały. A o to nam chodzi!

Apelują panowie o liberalizację przepisów?

P.M.: Tak, ale nie o to, by znieść zakaz jakiejkolwiek reklamy w podmiotach leczniczych. Gdybyśmy w ogóle nie mieli przepisów regulujących tę kwestię, mogłoby dochodzić do patologii…

K.S.: Weźmy też pod uwagę, że mamy świeżo wprowadzoną ustawę o jakości, która wyraźnie reguluje i sprawdza jakość. Otrzymaliśmy narzędzia do weryfikacji obszaru klinicznego konsumenckiego oraz zarządczego w placówce.

Nie widziałby pan niczego złego w tym, żeby szpital X informował, że „99 proc. naszych pacjentów jest zadowolonych”?

K.S.: Na przykład. Skoro ustawa wprowadziła uniwersalne narzędzie do weryfikacji jakości świadczonych przez placówkę ochrony zdrowia usług, to przepisy, które nie pozwalają się tym placówkom reklamować są trochę nieżyciowe. Być może warto by było, żeby decydenci się tym przepisom przyjrzeli.

Póki prawo jest takie, jakie jest, co powinni robić dyrektorzy szpitali?

K.S.: Tworzyć zgrabne plany działań marketingowych, które tych przepisów nie naruszają. To jest do zrobienia. Bez prowadzenia przemyślanych działań komunikacyjnych szpital owszem, będzie sobie jakoś tam funkcjonował. Ale „jakoś tam” nikomu nie powinno wystarczyć. Szpital musi mieć markę! A markę będzie miał nie tylko dzięki temu, że będzie miał specjalistów, ale również dzięki temu, że będzie ich promował po to, żeby pacjenci mieli szansę się dowiedzieć, u kogo mogą się tu leczyć. W ten właśnie sposób buduje się markę, buduje się społeczność wokół podmiotu leczniczego.

Panie Piotrze, a co pan rekomenduje jako prawnik?

P.M.: Moja rada dla dyrektorów jest taka, żeby nie bali się podawać do informacji publicznej materiałów, które będę budowały ich markę. Często się zdarza, że szpital tego nie robi ze strachu, że zostanie to potraktowane jako reklama. Nie trzeba się bać. Są podmioty lecznicze w Polsce, które naprawdę mają się czym na tym polu pochwalić. obowiązujące przepisy nie zabraniają chwalenia się swoimi dokonaniami, zasobami, wynikami. Trzeba się tylko nad tą materią pochylić.

K.S.: Tego wszystkiego naprawdę można się nauczyć i przy niewielkim zaangażowaniu, na początek sił i środków w ciągu kilku miesięcy zacząć budować silną, wyróżniającą się markę.

Reklama bez reklamyJak skutecznie promować placówkę ochrony zdrowia – mimo zakazu reklamy, który wynika między innymi z ustawy o działalności leczniczej?

Przeczytaj także: „Kryzysogenne zdrowie”, „Reklama dźwignią zdrowia”, „Bez komunikacji nie ma relacji” i „Reklama lekarza w Kodeksie etyki lekarskiej – co warto wiedzieć?”.