Kryzysogenne zdrowie

W polskim systemie ochrony zdrowia public relations traktowane jest często jako zarezerwowany dla dużych korporacji niepotrzebny koszt, który poradnie i szpitale powiatowe zmagające się z ograniczeniami budżetowymi mogą sobie darować. Tymczasem w świecie przepełnionym dezinformacją, gdzie nieprzychylny wpis w mediach społecznościowych, błędnie zinterpretowana decyzja zarządu czy medialna burza wokół incydentu medycznego mogą zrujnować reputację placówki, skuteczny PR staje się tarczą chroniącą przed kryzysem. Ignorowanie strategicznej roli komunikacji w systemie ochrony zdrowia to nie tylko krótkowzroczność, ale także narażenie placówki na ryzyko utraty zaufania pacjentów, personelu oraz lokalnej społeczności.

Czy public relations jest nam potrzebne?

W polskim systemie ochrony zdrowia dbanie o wizerunek placówki medycznej jest nie tylko pożądane, ale wręcz niezbędne, by funkcjonować w złożonym środowisku społecznym, medialnym i regulacyjnym. Wizerunek – postrzeganie placówki medycznej przez pacjentów, ich rodziny, personel, lokalną społeczność, przedstawicieli mediów oraz władz – wpływa bezpośrednio na jej wiarygodność, zaufanie interesariuszy i zdolność do realizacji misji.

Żyjemy w czasach, gdy informacja rozprzestrzenia się z prędkością błyskawicy. Negatywny komentarz w mediach społecznościowych kilkanaście minut po jego opublikowaniu może stać się tematem pasków informacyjnych w popularnych stacjach telewizyjnych. Brak profesjonalnego zarządzania wizerunkiem oraz komunikacją pozostawia placówkę na łasce przypadkowych narracji. Efektem może być nie tylko utrata reputacji, ale również daleko idące konsekwencje kadrowe. Profesjonalny PR pozwala przejąć kontrolę nad tym, jak placówka jest postrzegana, minimalizując ryzyko dezinformacji oraz budując spójny, pozytywny obraz poradni czy szpitala.

Często nie rozumiemy, o co w tym wszystkim chodzi

Public relations bywa często mylone z chaotycznymi działaniami, wrzucaniem postów na firmowego Facebooka lub organizacją doraźnych akcji promocyjnych. Przykładem może być sytuacja, jakiej byłem świadkiem w październiku ubiegłego roku. To wówczas jeden z młodych dyrektorów medycznych – a zatem osoba, wydawałoby się, świadoma działania mediów społecznościowych – poprosił mnie o umieszczenie na firmowym Facebooku placówki informacji o pewnym ogólnopolskim kongresie kardiologicznym. Ponieważ podmiot, z którym wówczas współpracowałem, nie miał nic wspólnego z organizacją tego wydarzenia, a nawet nie udzielał świadczeń zdrowotnych z zakresu kardiologii, zaintrygowało mnie wydane polecenie. Ciekaw motywów, postanowiłem zapytać o cel tej publikacji. W odpowiedzi usłyszałem:. „A tak, żeby ludzie wiedzieli, że coś takiego odbywa się w Polsce”. Takie podejście, choć może wynikać z dobrych intencji, obnaża fundamentalny brak zrozumienia istoty public relations. Promowanie przypadkowych wydarzeń, niezwiązanych z działalnością organizacji, nie tylko nie wzmacnia jej wizerunku, ale w najlepszym razie pozostaje bez echa, w najgorszym – rodzi pytania o wiarygodność i profesjonalizm.

Niestety, tego typu sytuacje nie są odosobnione. Z badań własnych przeprowadzonych w październiku ubiegłego roku na grupie czterdziestu podmiotów leczniczych wynika, że choć aż 24 menedżerów deklaruje podejmowanie działań z zakresu PR kilka razy w miesiącu, to jednocześnie aż 32 placówki nie mają strategii komunikacyjnej lub planu działania. Przytoczone dane są alarmujące i prowadzą do przykrej konstatacji: polski system ochrony zdrowia nie rozumie, czym jest PR.

Działanie bez planu to kręcenie się w kółko

Spontaniczne i nieprzemyślane działania, jak przypadkowe posty w mediach społecznościowych, pojedyncze akcje promocyjne w postaci „białych niedziel” czy doraźne stawianie czoła kryzysom medialnym, to nie public relations. To partyzantka, która marnuje zasoby i pozbawia placówkę szansy budowania spójnego wizerunku wśród interesariuszy.
Public relations to przede wszystkim starannie zidentyfikowani interesariusze – pacjenci, ich rodziny, lokalne społeczności, pracownicy, partnerzy zewnętrzni, organy nadzorcze i założycielskie – oraz ich potrzeby komunikacyjne. To szczegółowo zaplanowane i długoterminowe działania realizowane w sposób dostosowany do potrzeb poszczególnych interesariuszy oraz wykorzystywanych kanałów komunikacyjnych.

Planowanie działań PR zaczyna się od stworzenia strategii komunikacyjnej, która określa cele, kluczowe przekazy, grupy docelowe i odpowiednie kanały. Taka strategia nie jest sztywnym dokumentem, ale żywym planem, pozwalającym placówce działać konsekwentnie, nawet w obliczu niespodziewanych wyzwań. Na przykład w sytuacji kryzysowej – negatywny komentarz pacjenta w mediach społecznościowych, budzący zainteresowanie tradycyjnych mediów i stający się zaczątkiem kryzysu wizerunkowego – placówka z dobrze przygotowaną strategią może szybko zareagować w sposób przemyślany, minimalizując szkody i wzmacniając zaufanie. Bez strategii takie sytuacje często przeradzają się w chaotyczne próby „gaszenia pożaru”, które tylko pogłębiają problem.

Monitorowanie pozwala rozpoznać kryzys w zarodku

Co więcej, profesjonalny PR w ochronie zdrowia wymaga regularnego monitorowania. Tymczasem, jak wynika z wspomnianych badań własnych, aż 24 z 40 menedżerów ocenianych podmiotów leczniczych przyznało, że ich placówki nie monitorują obecności swojej marki w przestrzeni publicznej za pomocą narzędzi do monitoringu prasy i mediów.

Ochrona zdrowia należy do jednych z najbardziej kryzysogennych sektorów. Przedmiotem jej działania są zdrowie i życie ludzkie, a zatem wartości najwyższe, których naruszenie budzi silne emocje i niemal natychmiastową reakcję społeczną. Każdy błąd medyczny, niedostępność świadczeń zdrowotnych czy nawet źle zakomunikowana decyzja administracyjna może wywołać kryzys o ogromnym zasięgu medialnym. Sytuacji nie ułatwia fakt, że funkcjonuje w warunkach permanentnego niedoboru – zasobów, personelu, czasu – co zwiększa jedynie ryzyko wystąpienia sytuacji trudnych, które łatwo eskalują komunikacyjne. Z perspektywy public relations oznacza to konieczność nie tylko bieżącego reagowania na kryzysy, ale przede wszystkim ich antycypowania, monitorowania nastrojów społecznych i budowania kapitału zaufania, zanim dojdzie do sytuacji kryzysowej.

Brak monitoringu prasy i mediów to jak poruszanie się po polu minowym z zawiązanymi oczami. Bez bieżącej analizy tego, co mówi się o placówce medycznej w przestrzeni publicznej, menedżerowie tracą możliwość wczesnego wykrywania potencjalnych zagrożeń i reagowania, zanim problem wymknie się spod kontroli. Narzędzia do monitoringu prasy, mediów (w tym mediów społecznościowych) pozwalają nie tylko śledzić wzmianki o placówce, ale także analizować sentyment wypowiedzi i identyfikować kluczowe tematy, które mogą wpłynąć na jej wizerunek. To podstawa, by PR mógł pełnić swoją strategiczną funkcję – nie tylko gasić pożary, ale przede wszystkim im zapobiegać.

Proaktywny kontakt z dziennikarzami zamiast reaktywnych odpowiedzi na zapytania

Na początku 2025 r. usłyszałem od menedżera dużego podmiotu leczniczego, że kontakty z dziennikarzami są jego placówce zbędne – w końcu „najlepiej, jak o nas w ogóle nie piszą”. To krótkowzroczne podejście obnaża niezrozumienie realiów współczesnego świata, w którym milczenie w mediach nie oznacza niewidzialności, lecz oddanie narracji w ręce krytycznych głosów. Badania własne z 2024 r. pokazują skalę problemu – połowa z 40 analizowanych podmiotów leczniczych przyznaje, że jedynie odpowiada na zapytania dziennikarzy, nie inicjując samodzielnie kontaktu. Taki reaktywny model, skupiony na „gaszeniu pożarów” – skarg pacjentów, nieprzychylnych artykułów czy burz wokół błędów medycznych – to przepis na wizerunkową porażkę w polskim systemie ochrony zdrowia.

Proaktywność to branie spraw w swoje ręce – dzielenie się sukcesami, jak nowe usługi czy osiągnięcia zespołu, edukowanie o profilaktyce zdrowotnej czy zapraszanie dziennikarzy na dni otwarte. Takie działania budują pozytywny obraz placówki, który procentuje w trudnych momentach – media, znając ją z dobrej strony, chętniej przyjmują wyjaśnienia w kryzysie. Reaktywne podejście stawia placówkę w defensywie – każdy komunikat brzmi jak wymówka. Inwestycja w regularne, strategiczne kontakty z mediami to nie fanaberia, lecz tarcza chroniąca przed medialnymi nawałnicami i sposób na budowanie zaufania w sektorze, gdzie reputacja jest wszystkim.

Kto powinien odpowiadać za kontakty z mediami?

W polskich placówkach ochrony zdrowia pokutuje mit, że to dyrektor, jako głowa organizacji, powinien stawać przed mikrofonami i odpowiadać na pytania dziennikarzy. Nic bardziej mylnego. Dyrektor, zajęty strategicznym zarządzaniem, budżetem i koordynacją zespołu, nie ma czasu na trening medialny czy analizę pułapek w pytaniach reporterów. Badania z 2024 r. pokazują, że zaledwie 8 z 40 podmiotów leczniczych ma rzecznika prasowego, co oznacza, że w większości placówek zadania te spadają na barki nieprzygotowanych osób, często samych dyrektorów. Efekt? Niefortunne wypowiedzi, które eskalują kryzysy zamiast je łagodzić. Kontakty z mediami wymagają specjalistycznych umiejętności – od budowania przekazów po radzenie sobie z presją. Wyznaczona osoba, najlepiej przeszkolony rzecznik, to nie tylko bufor chroniący dyrektora przed medialnym ostrzałem, ale i gwarancja, że placówka mówi jednym, profesjonalnym głosem, budując zaufanie zamiast chaosu.

Rzecznik prasowy powinien mieć solidne przygotowanie merytoryczne z zakresu komunikacji publicznej, obejmujące wiedzę o budowaniu strategii PR, zarządzaniu kryzysowym i specyfice mediów. Tymczasem badania własne z 2024 r. ujawniają niepokojący fakt – aż w 32 z 40 podmiotów leczniczych osoby odpowiedzialne za kontakty z mediami nie miały żadnego przygotowania w tym zakresie. Powierzanie tak kluczowych zadań osobom bez kompetencji to jak wysyłanie amatora na salę operacyjną – ryzyko jest ogromne. Profesjonalny rzecznik, znający dynamikę mediów i potrafiący kształtować przekaz w sposób spójny z misją placówki, jest niezbędny, by skutecznie chronić jej reputację i budować zaufanie w kryzysogennym środowisku ochrony zdrowia.

Public relations to nie tylko kontakty z mediami

Public relations nie można sprowadzać wyłącznie do kontaktów z dziennikarzami (media relations). Budowanie wizerunku to nie seria przypadkowych akcji, lecz proces wymagający strategii, spójności i konsekwencji. W ochronie zdrowia – sektorze opartym na zaufaniu, empatii i wiarygodności – ta zasada ma szczególne znaczenie. Placówka, która raz mówi językiem eksperta, raz udaje memiczną świeżość, a innym razem milczy w chwili kryzysu, przestaje być wiary godna. A przecież wizerunek to nie coś, co się „ma”, tylko coś, co się komunikuje w sposób systematyczny – do różnych grup, różnymi kanałami, ale z tym samym rdzeniem wartości.

Na ten wizerunkowy kręgosłup składa się kilka kluczowych elementów.

Pierwszym z nich jest community relations, czyli relacje ze społecznością lokalną – często zaniedbywane, choć to właśnie mieszkańcy, sąsiedzi, lokalne media i organizacje społeczne jako pierwsi oceniają, czy szpital jest „nasz”, czy obcy. Jeśli nie prowadzimy z nimi dialogu na co dzień, nie oczekujmy zrozumienia, gdy pojawi się problem.

Drugim, nie mniej istotnym filarem jest public affairs, czyli zarządzanie relacjami z otoczeniem instytucjonalnym, politycznym i regulacyjnym. W praktyce oznacza to umiejętne poruszanie się w przestrzeni decyzji: od kontaktów z Ministerstwem Zdrowia, przez Narodowy Fundusz Zdrowia, po samorządy. Placówka, która nie ma głosu w debacie publicznej, sama sobie odbiera wpływ na otoczenie prawne, które ją kształtuje.

Spójność wizerunku wyraża się także wizualnie – to właśnie corporate identity. Chodzi nie tylko o logo czy kolory firmowe, ale o całościowy sposób bycia widocznym – od oznakowania budynku, przez język używany na stronie internetowej, po styl ubrań służbowych i wzory dokumentów. W ochronie zdrowia tożsamość wizualna to coś więcej niż estetyka – to komunikat: „jesteśmy profesjonalni, dostępni, bezpieczni”.

Dziś nie sposób mówić o budowaniu wizerunku bez odniesienia do social mediów, które dla wielu pacjentów i dziennikarzy są pierwszym źródłem informacji o placówce. Media społecznościowe powinny być przedłużeniem strategii komunikacyjnej – nie tylko tablicą ogłoszeń. Ich siła polega na zdolności do dialogu, edukacji i szybkiego reagowania. Brak aktywności, chaos treści lub nieumiejętne odpowiadanie na komentarze mogą zniszczyć miesiące pracy wizerunkowej.

W tle wszystkich tych działań powinien działać dobrze przemyślany CSR (corporate social responsibility) – społeczna odpowiedzialność instytucji. To nie jest modny dodatek, ale realne zakorzenienie placówki w wartościach, które przekładają się na konkretne działania – na przykład programy edukacyjne, współpracę z lokalnymi organizacjami pozarządowymi, pomoc pacjentom w wykluczeniu komunikacyjnym. CSR, jeśli nie jest tylko pustym hasłem, staje się silnym fundamentem zaufania.

I wreszcie – crisis management, czyli komunikacja kryzysowa. Bo wizerunek buduje się nie tylko wtedy, gdy jest dobrze, ale przede wszystkim wtedy, gdy jest źle. Jeśli komunikacja w sytuacji kryzysowej nie wpisuje się w dotychczasową narrację – np. nagle znikają media społecznościowe, nikt nie odbiera telefonu, a rzecznik milczy – wcześniejsze działania tracą znaczenie. Zarządzanie kryzysem to test spójności.

Dlatego spójny wizerunek to nie suma przypadkowych działań, ale efekt zintegrowanego podejścia do komunikacji – zarówno z pacjentem, jak i z otoczeniem instytucjonalnym, społecznym, medialnym i wewnętrznym. W ochronie zdrowia, gdzie każdy gest i każde słowo mają wagę, ta spójność nie jest luksusem – jest warunkiem przetrwania.

Public relations to nie zbędny wydatek, lecz inwestycja w zaufanie i przyszłość

Public relations w ochronie zdrowia to nie fanaberia dla korporacyjnych gigantów, lecz strategiczny filar, bez którego żadna placówka – od przychodni w niewielkiej miejscowości po wielki szpital wojewódzki – nie przetrwa w świecie dezinformacji, błyskawicznych opinii i kryzysów czających się za rogiem. Polski system zdrowia, z jego niedoborami zasobów, personelu i czasu, stawia placówkom medycznym wyjątkowe wyzwania. Chaotyczne posty na Facebooku, brak strategii komunikacyjnej czy unikanie mediów to nie PR, ale kosztowna partyzantka, która marnuje zasoby i naraża reputację na szwank. Tymczasem profesjonalny PR – z przemyślaną strategią, proaktywnymi relacjami z dziennikarzami, dialogiem z lokalną społecznością i gotowością na kryzysy – to tarcza, która chroni zaufanie pacjentów, personelu i regulatorów.

Inwestycja w PR to nie wydatek, lecz polisa na przyszłość, która procentuje każdego dnia. Spójny wizerunek budowany przez community relations – jak kampanie profilaktyczne czy dni otwarte – zakorzenia placówkę w sercu mieszkańców. Public affairs daje głos w rozmowach z decydentami, wzmacniając pozycję w systemie. Social media prowadzone z głową edukują i budują dialog z pacjentami. Corporate identity – od logo po ulotki – tworzy profesjonalny obraz, który budzi szacunek. Corporate social responsibility pokazuje, że placówce zależy na dobru wspólnym, a crisis management pozwala przejść przez burze z podniesioną głową. Bez tej spójności placówka staje się łatwym celem dla krytyki i plotek.

Menedżerowie placówek medycznych muszą zdać sobie sprawę, że w sektorze, gdzie zaufanie jest walutą, PR to nie luksus, lecz konieczność. Zatrudnienie wykwalifikowanych rzeczników, stworzenie strategii komunikacyjnej, monitorowanie mediów – to kroki, które przekładają się na lojalność pacjentów, zaangażowanie personelu i przychylność regulatorów. Czas porzucić krótkowzroczne oszczędzanie na komunikacji i zobaczyć w PR szansę na stabilność i rozwój. Inwestujcie w profesjonalny PR, bo w ochronie zdrowia reputacja to nie tylko atut – to warunek przetrwania i szansa, by inspirować, budując placówkę, która jest prawdziwym filarem zdrowia i zaufania.

Artykuł Adama Stępki, ratownika medycznego i eksperta zdrowotnego, opublikowano w „Menedżerze Zdrowia” 2/2025.

Bez komunikacji nie ma relacjiPodmioty lecznicze jako organizacje, które zatrudniają setki, a nawet tysiące pracowników powinny zadbać o jasną, klarowną komunikację, traktując swoich pracowników jak partnerów rozmowy i tłumacząc podejmowane działania.

Przeczytaj także: „Komunikacja to fundament bezpieczeństwa pacjenta”.