Oddzielmy agresywny marketing od informacji

Kiedy apteki mogły „mówić”

Naczelna Izba Aptekarska zorganizowała 9 lipca spotkanie z dziennikarzami, aby zwrócić uwagę na to, jakie mogą być skutki wyroku Trybunału Konstytucyjnego Unii Europejskiej w sprawie zakazu reklamy aptek. Marek Tomków, prezes Naczelnej Rady Aptekarskiej, tłumaczył, co należy zmienić w prawie, aby utrzymać zakaz reklamy aptek, jednocześnie zachowując możliwość przekazywania dozwolonych informacji, w tym o świadczonych usługach farmaceutycznych.

–  Mówiąc o tym, że apteki nie wykorzystują potencjału farmaceutów, bo nie mogą swobodnie się komunikować z pacjentami, należy wrócić do okresu sprzed 2012 r., kiedy zakazu reklamy aptek nie było. Apteki oferowały pacjentom „leki za grosze”, „promocje” na leki i pakiety lojalnościowe, co miało ich zachęcić do wyboru tej konkretnej placówki. My chcemy pokazać, co może się stać, jeżeli zakaz reklamy aptek faktycznie uznamy za nieistniejący – powiedział prezes NRA.

Farmaceuta Marcin Piątek, prezes Okręgowej Rady Aptekarskiej w Bydgoszczy, zwrócił uwagę, jak przez lata zmieniała się rola farmaceutów, którzy stali się ważnym ogniwem systemu ochrony zdrowia.

 –Mamy farmaceutów, którzy zajmują się poradami dietetycznymi, zyskują certyfikaty z zakresu żywienia, przeprowadzają podstawowe badania diagnostyczne, szczepią, dlatego ciężko bez emocji spojrzeć na ofertę jednej z aptek, która proponowała przy zakupach powyżej 60 zł pizzę gratis lub czekoladę do insulin – powiedział farmaceuta, dodając, że takie praktyki skończyły się w 2012 r., kiedy w życie wszedł art. 94a ust. 1 ustawy Prawo farmaceutyczne.

– Wtedy również pojawiła się ustawa refundacyjna, wprowadzająca regulacje w zakresie cen leków refundowanych. Apteka nie mogła już zachęcać pacjenta do nabywania leków za grosz, jednak znaleźli się przedsiębiorcy, którzy także ten zapis próbowali obejść – powiedział Piątek, wskazując na art. 43 ustawy refundacyjnej, mówiący o informowaniu pacjenta o możliwości nabycia tańszych odpowiedników leków refundowanych. Jak dodał, na ten przepis także znaleziono sposób.

Wzrost usług farmaceutycznych 

– Manipulacje w zakresie ustawy refundacyjnej to nie były pojedyncze przypadki. Później był program opieki farmaceutycznej. Jest wiele wyroków Naczelnego Sądu Administracyjnego, który wskazał, że nie wolno posługiwać się terminem opieki farmaceutycznej, proponując pacjentom karty lojalnościowe. Takie karty oferowało 2 tys. aptek w Polsce. Polegały wyłącznie na agregowaniu danych pacjentów, wysyłaniu do domów folderów reklamowych i oferowaniu dodatkowych rabatów. Pamiętajmy, że w tamtym czasie opieka farmaceutyczna była już udokumentowanym procesem komunikacji, także z innymi specjalistami medycznymi – tłumaczył farmaceuta.

Dodał, że najbardziej aktualnym przykładem obejścia reklamy aptek był rok 2020. Wówczas kilkanaście dni po zmianie przepisów określających zasady wystawiania recept farmaceutycznych niektóre z aptek w sposób niedozwolony zachęcały do skorzystania z recepty farmaceutycznej. Piątek podkreślił, że w komunikacji na linii farmaceuta-pacjent bardzo dobrze sprawdziła się wprowadzona w 2019 r. e-recepta.

Marek Tomków zaznaczył, że programy lojalnościowe, które funkcjonowały w aptekach przed 2012 r., wyłudzały miliony z kieszeni Polaków. 

– Szacunki Ministerstwa Zdrowia pokazywały, że leki, te najdroższe – onkologiczne, insuliny warte setki milionów złotych, lądowały w koszach. Za to wszystko płacił Narodowy Fundusz Zdrowia. Właśnie dlatego wprowadzono zakaz reklamy aptek – powiedział prezes NRA.

Zwrócił uwagę, że przed rokiem 2012 apteki nie świadczyły żadnych usług farmaceutycznych.

– Od czterech lat mamy ustawę o zawodzie farmaceuty. W tych „zakneblowanych, milczących aptekach” zrealizowaliśmy 2,5 mld e-recept, wystawiliśmy 8 mln recept farmaceutycznych, wykonaliśmy niemal 4 mln szczepień, przeprowadziliśmy przeglądy lekowe, zrealizowaliśmy około 30 tys. konsultacji farmaceutycznych ze zdrowia reprodukcyjnego. I to jest informacja, która przekonuje pacjentów – powiedział szef NRA.

Wskazał, że Ministerstwo Zdrowia zapowiedziało, że zamierza zmienić przepisy dotyczące reklamy aptek. Na razie jednak nie ujawniło konkretów.

Tomków wyraził obawę, że zbyt radykalne potraktowanie wykonania wyroku TSUE będzie oznaczało powrót do negatywnych zjawisk.

– Z programami przewidującymi dodawanie do leków patelni gratis farmaceuci będą sobie w stanie poradzić z uwagi na przepis, który funkcjonuje od kilku lat i mówi o tym, że przymuszanie farmaceuty do wykonania danej czynności jest z mocy prawa nieważne, a za naruszenie niezależności farmaceuty grozi utrata zezwolenia. Najbardziej obawiamy się aplikacji pozyskujących pacjentów, którzy nieopatrznie będą przekazywali dane dotyczące swoich recept – powiedział Tomków.

NRA za utrzymaniem zakazu reklamy aptek

Prezes NRA podkreślił, że samorząd lekarski nie jest za całkowitym zakazem reklamy aptek, jednak należy wprowadzić regulacje właściwie oddzielające reklamę od informacji i precyzyjnie określające, jakie informacje mogą być przekazywane pacjentowi przez aptekę. 

– W Polsce zakaz reklamy aptek nie jest całkowity, ponieważ mamy 16 informacji, o których możemy mówić. Wyrok TSUE w 99 proc. opiera się na pracy farmaceutów i należy wykorzystać go w taki sposób, aby informować o usługach farmaceutycznych – wskazał Tomków.

Naczelna Rada Aptekarska przygotowała więc swoje propozyce i zaapelowała do resortu zdrowia o szybkie prace legislacyjne związane z art. 94a Pf regulującym kwestię reklamy.

NRA zaproponowała stworzenie katalogu informacji przekazywanych przez aptekę oraz wprowadzenie jednolitego oznaczania takich usług na wzór naklejki informującej o możliwości zrealizowania e-recepty z logiem Ministerstwa Zdrowia.

– Musimy zastosować jednolitą formę i treść. Tego wymaga od nas Komisja Europejska – zaznaczył Tomków. 

Szef NRA wyjaśnił, że katalog obejmowałby informacje o możliwości przeprowadzenia szczepień, przeglądów lekowych czy badań diagnostycznych.

– Wskazujemy, że zatwierdzenie jednolitej formy i treści powinno odbywać się z udziałem Naczelnej Izby Aptekarskiej. Komisja Europejska mówi wprost, że zmiany muszą następować we współpracy z samorządem zawodowym farmaceutów – zaznaczył Tomków.

Zdaniem prezesa NRA przepisy powinny zostać także dostosowane do farmaceutów pracujących poza apteką, którzy chcieliby mieć możliwość informowania o swoich usługach.

– Pewien zakres możliwości daje Kodeks etyki farmaceuty, natomiast przepisy w tym zakresie też powinny być uregulowane – powiedział.

Problem nadużywania komunikacji 

– TSUE wskazał, że regulacje powinny mieć charakter proporcjonalny, co oznacza, że nie możemy cały czas skupiać uwagi konsumenta na różnicy między reklamą apteki jako miejscem sprzedaży w leków a miejscem, punktem, w którym wykonywane są świadczenia zdrowotne. Wprowadzenie ustawy o zawodzie farmaceuty, świadczeń farmaceutycznych, szczepień, prostych badań diagnostycznych wskazują jednoznacznie, że zmiany zaszły i dlatego art. 94a musi zostać zmieniony. Mówimy o tym od 2020 r., bo wtedy te aktywności w aptekach zaczęły się pojawiać – powiedział wiceprezes Naczelnej Rady Aptekarskiej Mikołaj Konstanty.

Zaznaczył, że informacje przekazywane w aptekach powinny być warunkowe, czyli zatwierdzone przez Ministerstwo Zdrowia i oparte na wypracowanych szablonach.

– W Polsce nastąpiła sytuacja kuriozalna, niewytłumaczalna w Europie. Nikt nie rozumiał, jak informacja o miejscu pracy apteki mogła mieć wysokość bloku – wskazał wiceszef NRA. 

W jego ocenie, problem polegał na nadużywaniu komunikacji do zwiększania zakupów, co wpływało na decyzje i konsumpcję pacjentów.

– Prawo musi być regulowane, żeby nie prowadzić do patologii. W każdym kraju europejskim warunki dotyczące prowadzenia aktywności opartej na komunikacji świadczeń i usług oraz aktywności, jeżeli chodzi o sprzedaż leków i dostępność aptek, mają swoje ograniczenia – wskazał Konstanty.

Podkreślił, że wyrok TSUE mówi także o stworzeniu kodeksu dobrych praktyk i zwyczajów nie tylko na poziomie poszczególnych krajów i regulacji wewnętrznych. – Kodeks na poziomie europejskim mógłby zobligować zawody zaufania publicznego do pewnej poprawności w tym zakresie – powiedział Konstanty.

Odpowiedzialność spocznie na kierownikach aptek 

Dominik Lakota, naczelny rzecznik odpowiedzialności zawodowej NIA, zwrócił uwagę, że przed wprowadzeniem zakazu reklamy aptek zwykle odpowiedzialność zawodową za reklamowanie ponosili kierownicy aptek. Wprowadzenie art. 94a przeniosło natomiast odpowiedzialność na podmiot prowadzący aptekę, który de facto o tej reklamie decydował.

– Po wyroku TSUE istnieje duże ryzyko, że pojawią się pewne naciski na kierowników aptek, aby reklamowali swoje placówki. Z systematyki Prawa farmaceutycznego wynika, że kierownik apteki jest odpowiedzialny za całość jej funkcjonowania, w tym za pojawienie się jakiekolwiek formy reklamy. Dlatego jest obawa, że po zmianie przepisów, to kierownik apteki będzie ponosił odpowiedzialność i będzie poddawany presji – powiedział Lakota.

Reklama aptek – wyrok TSUE 

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej orzekł 19 czerwca, że obowiązujący w naszym kraju zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych i ich działalności jest niezgodny z prawem UE. Skargę w tej sprawie złożyła Komisja Europejska w 2024 r. TSUE stwierdził, że Polska naruszyła unijne przepisy dotyczące swobody przedsiębiorczości i handlu elektronicznego. Wezwał też Polskę do niezwłocznego dostosowania przepisów do wyroku. W przeciwnym razie KE może ponownie skierować sprawę do sądu i domagać się nałożenia na Polskę kar finansowych.

Skargę do Komisji Europejskiej w sprawie naruszenia unijnego prawa złożyła w 2013 r. Konfederacja Lewiatan, argumentując, że zakaz reklamy ogranicza potencjał polskich farmaceutów.

W 2019 r. KE wystosowała wezwanie do usunięcia uchybienia, a w 2020 r. – uzasadnioną opinię. Z uwagi na utrzymanie zakazu reklamy sprawa w 2024 r. trafiła do TSUE. Trybunał uznał, że przepisy te naruszają dyrektywę o handlu elektronicznym, która umożliwia przedstawicielom zawodów regulowanych, w tym farmaceutom, reklamowanie swoich usług online. Choć treść takich reklam musi być zgodna z zasadami wykonywania zawodu, przepisy nie mogą prowadzić do całkowitego zakazu reklamy, jak ma tosię stało w Polsce.

Sprawa dotyczyła polskich przepisów zakazujących pod groźbą kary finansowej reklamowania aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności.

Od 2012 r. apteki mogą udostępniać publicznie jedynie informacje o swojej lokalizacji i godzinach otwarcia.

Przeczytaj także: „Reklama aptek – NRA z apelem do minister zdrowia”.